Pobreza, hambre, corrupción, guerras, falta de infraestructuras, burocracia desmedida… Un sinfín de factores negativos es atribuido a África, descartando a priori cualquier posibilidad de éxito en el desarrollo de un proyecto empresarial que tenga a este continente como sede u objetivo. Así, he sido testigo de cómo se calificaba de “barbaridad” el proyecto de dos emprendedores que pretendían vender música española en Senegal: “Con lo mal que están allí, lo que necesitan es comida y no música”, era la explicación de un estudiante de quinto de Periodismo que colabora con una ONG con proyectos en aquel país. Buena manera de ayudar al desarrollo de Senegal, ¿verdad? Pues así actúan muchas ONGs, que no parecen entender que esa información sesgada que ofrecen resulta tremendamente dañina y frena inversiones. Y como explica el anterior presidente de Senegal, Abdoulaye Wade, África no necesita ONGs que den limosnas sino empresas que desarrollen su riqueza. Son cada vez más las voces africanas críticas respecto a los programas de apoyo al desarrollo que “ayudan” más al donante que al receptor.
Y si las ONGs tienen que hacer su “reconversión empresarial” para ser instrumentos eficaces de desarrollo, las empresas también necesitan innovarse para abrirse camino en África. El mercado español es muy diferente al de cualquier país africano. Estas diferencias no se salvan con retoques estéticos de la oferta para adaptarla a los gustos locales: entrar en el mercado africano suele suponer cambiar el modelo de negocio para adecuarlo a las características locales en un proceso de “inculturación” o Integración en la cultura local.
Zhenya Lindgardt, Christoph Nettesheim y Ted Chan de BCG[1] afirman que “un cierto grado de innovación del modelo de negocio será fundamental, debido a las características de los mercados emergentes, como el menor poder adquisitivo, los diferentes ecosistemas de la competencia, los clientes geográficamente dispersos, diferentes prioridades y expectativas del cliente, la infraestructura que cambia rápidamente, y la influencia política y regulación administrativa.” [2] Desgraciadamente, señalan, “pocas compañías han reconocido la necesidad de cambiar sustancialmente su modelo de negocio para obtener una ventaja duradera”.
Si los productos y servicios necesitan su adecuación al escenario local, mucho más importante es entender que el modelo de negocio no es exportable tal cual, sino que precisa de su propia “inculturación”. La rigidez que supone replicar de manera exacta en África aquello que se realiza en España suele ser uno de los mayores errores estratégicos de las empresas: no sólo incide en su posicionamiento en el mercado local también es fuente constante de frustraciones empresariales, con su consecuente desgaste económico, físico, mental y anímico.
Es cierto que hay aspectos que se dan por sentados en las economías desarrolladas de los que carecen o son deficitarias las economías emergentes, como la existencia de canales de distribución adecuados, instalaciones de grandes almacenes situados estratégicamente y facilidades de crédito. Pero también es cierto que, con un proceso de innovación estratégica, esas aparentes dificultades pueden transformarse en oportunidades de crecimiento.
Así pues, la innovación requerida para implantarse en el mercado a medio y largo plazo va más allá de retoques superficiales de los productos, porque afecta a todo el modelo de negocio, y por ende, al modelo de empresa. Y cuanto más difícil de ejecutar se muestre, más difícil de imitar será. Toda una propuesta ganadora.
[1] Boston Consulting Group , empresa internacional de consultoría de gestión y líder mundial en asesoría estratégica de negocios
Original en : África Factor Humano
