El e-commerce o comercio online consiste la compraventa de bienes y servicios a través de internet. En 2014, esta actividad generó más de 1.462.000 millones de euros en el mundo, con China y los Estados Unidos a la cabeza. Para 2018 este tipo de comercio podría incluso alcanzar más de 50.000 millones en ganancias en África. Pese a la brecha digital que existe, tan sólo un 26% de la población tiene acceso a internet, la población joven africana y la pujante clase media forman la base perfecta para permitir al ecosistema del e-commerce tenga un brillante futuro en África. No obstante, aún queda mucho por hacer para dar al comercio digital un verdadero impulso en el continente. Este artículo analiza el ecosistema del e-commerce y los desafíos a los que este debe enfrentarse antes de triunfar en África.
El ecosistema del e-commerce
El célebre “clic” que confirma la compra de bienes físicos en una tienda online desencadena una multitud de actividades para que la entrega se desarrolle en las mejores condiciones. Un verdadero ecosistema gira en torno a la cadena de distribución, que está formada por intermediarios que desempeñan las tareas de producir, almacenar, enviar y hacer entrega de las mercancías.
Este ecosistema está compuesto por cuatro elementos:
– Infraestructura: Ejes viales y redes de internet
– Economía digital: páginas web adaptadas, aplicaciones móviles, gestión de datos y editores de sistemas de información
– Métodos de pago: Por medio de una tarjeta bancaria o en efectivo
– Herramientas de conexión a internet: teléfonos móviles, tabletas y ordenadores
La combinación e interdependencia de estos elementos permiten el desarrollo del e-commerce y, en consecuencia, darán a luz a los próximos campeones del sector. Es tarea de las empresas el diferenciarse según los productos vendidos. El desarrollo de este tipo de comercio tendrá lugar en un primer momento en ciudades muy pobladas y situadas en las proximidades de los principales ejes viales. En efecto, es en estas zonas donde se desarrolla la infraestructura, ya que los ejes viales están en mejor estado y hay una conexión a internet rápida que permitirá que el plazo entre la compra online y la entrega sea menor. 
Los costes subyacentes del e-commerce son mucho menos elevados que los de los métodos de distribución tradicional. La red logística es menos compleja ya que, al contrario que los distribuidores tradicionales, el e-commerce no requiere de tiendas físicas para ofrecer sus productos. Una página web basta para que el cliente pueda visualizar el producto, seleccionar aquel que desea y comprarlo. El e-commerce, por tanto, supone un ahorro de recursos financieros al no conllevar seguros e impuestos sobre los derechos del terreno para tener un punto de venta.
Los clientes disponen de muchos medios de pago para abonar sus encargos, como el pago online o el pago en efectivo. Estas posibilidades variadas tienen un impacto en la cadena de distribución. En efecto, se debe implementar un dispositivo de seguridad, con el fin de evitar la posibilidad de que se estafe a los clientes al realizar el pago online. Es necesario tener en cuenta que las tasas bancarias son débiles en África. Por el contrario, las transferencias de dinero vía teléfono móvil no implican necesariamente la posesión de una cuenta bancaria. Podemos asegurar que el medio idóneo serán los pagos en efectivo y las transferencias de dinero a través de un teléfono móvil o un ordenador.
¡Los móviles serán el soporte ideal para las compras online!
El e-consumidor dispone de varias herramientas para efectuar su compra tales como el ordenador, el móvil o la tableta. En África, el 12% de los consumidores ya han realizado compras a través de sus teléfonos móviles.
Por su parte, el sector de los smartphones tiene el viento a su favor en el continente africano. Por un lado, tenemos un continente que ha superado la línea de los 1000 millones de habitantes. En 2015, países como Nigeria, la República Democrática del Congo y Etiopía formarán parte de los 10 países más poblados del mundo. Además de por su gran cantidad, esta población se caracteriza por su juventud y su gran propensión a la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y de los móviles, más concretamente. Por otro lado, durante los últimos años, la clase media africana no ha hecho sino crecer y enriquecerse. Los fabricantes de teléfonos móviles africanos y algunos grupos multinacionales proponen teléfonos de gama media y baja a precios razonables y con prestaciones muy similares a los móviles de alta gama. No sería sorprendente que en 2017 un 97% de los africanos tuviera un teléfono móvil, frente al actual 82%.
Sin embargo, el principal reto de los e-comerciantes será convertir a los internautas en consumidores gracias a aplicaciones móviles y páginas web adaptadas a los smartphones.
El Estado, un actor clave para el desarrollo del e-commerce
Todos los elementos mencionados anteriormente permiten el apogeo del e-commerce. En cambio, un último actor, el Estado, podrá bien acelerar o ralentizar su desarrollo. No debemos olvidar el marco legislativo, ya que éste podría propiciar la mejora de infraestructuras, así como el acceso a internet. Tomemos el ejemplo de Senegal con el Plan Senegal Emergente (PSE), puesto en marcha por el actual presidente Macky Sall. Uno de los grandes capítulos de este plan es el relativo a la energía. El plan busca mejorar la actuación del sector y reducir la dependencia del país en el mismo. Estas ambiciones tendrían un impacto muy positivo en el e-commerce. Unas infraestructuras modernas permitirán una circulación más fluida de los productos. La distribución continua de electricidad y de una red de telecomunicaciones son elementos necesarios para que el consumidor pueda efectuar un pedido en una página web sin interrupción.
Se requerirán dos competencias fundamentales para lanzar una página de comercio electrónico. La primera competencia es la logística. El objetivo es distribuir el producto lo más rápidamente posible. Para ello, será necesario definir una red de distribución adecuada y eficaz. La segunda competencia es la informática. Actualmente esta competencia es una de las más buscadas en el mercado de trabajo. Ambas competencias permitirán no sólo el diseño de una página web ergonómica y una administración capaz de procesar datos sino también entender al consumidor para proponerle así productos personalizados y establecer una cartografía de cada región según sus preferencias. La interacción de estas competencias permitirá seguir el camino el producto a lo largo de toda la cadena de distribución. El Estado será el responsable de promover estas disciplinas con el fin de evitar recaídas de la economía.
En conclusión, el boom del e-commerce en África se producirá en varias oleadas según el grado de madurez de los elementos previamente mencionados. Existen varios posibles escenarios futuros para el comercio online:
– El e-commerce conllevará el desarrollo de la economía local: esta ventaja, antes de haberse implementado en África, ha llamado ya la atención de multinacionales como Bolloré Africa Logistics, empresa dedicada al transporte, que está interesada en encargarse de las actividades de logística. Los próximos e-comerciantes locales deberán confiar en actores locales con el fin de crear un ecosistema y lograr progresos para que el comercio online pueda asimismo beneficiar, asimismo, a otros actores locales.
– El e-commerce producirá grupos nacionales: las empresas de comercio electrónico no ofrecen sólo servicios de ventas sino también servicios adicionales como la logística, informática o servicios de cartografía. Por ejemplo, Jumia, un empresario nigeriano y el primer e-comerciante africano, ofrece servicios logísticos gracias a la experiencia que ha ganado durante su carrera empresarial. Las empresas podrán asimismo ofrecer servicios más complejos como un mayor número de puntos de recogida o una mayor rapidez en la devolución del producto y el reembolso de su precio. Mientras que el sector del e-commerce no alcance cierto grado de madurez, las empresas estarán atraídas por la internacionalización. Es en este momento cuando el Estado podrá intervenir con el objetivo de facilitar este proceso proponiendo un régimen fiscal favorable que proteja a las empresas nacionales frente a las empresas extranjeras.
No obstante, el comercio electrónico aún debe enfrentarse a una serie de retos. Será necesario, por ejemplo, combatir contra la cibercriminalidad. Esta afecta tanto a los particulares como a las empresas. En efecto, los consumidores serán reticentes a utilizar sus datos bancarios y, en consecuencia, de efectuar un pedido en una página web que no garantice una total seguridad.
En conclusión, la globalización es una oportunidad de doble filo para el e-commerce en África. Mientras que permite a las empresas vender sus productos en otros países, si el Estado no pone en marcha un régimen que las ampare, estas se verán desprotegidas ante la competencia extranjera. Las empresas extranjeras propondrán productos locales de mejor calidad o con precios más interesantes.
Artículo de Issa Kanoute
[Traducción de Clara Esteban García]
[Fundación Sur]
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