Autor: Alejandro de los Santos
El viaje por placer, tal y como lo concebimos hoy en día, es una actividad relativamente reciente en la cultura occidental. Cierto es que en la Antigua Grecia existía el hábito de las peregrinaciones religiosas y los desplazamientos a Olimpia para asistir a los Juegos. En Roma las clases más pudientes se retiraban al sosiego de las termas y al aisamiento de las villas costeras. Posteriormente las peregrinaciones moverían a masas de creyentes hacia enclaves religiosos como Roma, Santiago de Compostela o La Meca. En el siglo XVII nació lo que se puede considerar como el germen del turismo moderno, el Grand Tour, que consistía en viajes por Europa por parte de jóvenes de clase media-alta poco antes de su paso definitivo a la edad adulta. Sin embargo, hasta el advenimiento de la Revolución Industrial no se establecerá el viaje como una actividad directamente ligada al hedonismo de una burguesía emergente ávida de las vivencias exóticas que relataban algunas novelas de Gustave Flaubert, François-René de Chateaubriand o Rudyard Kipling.
Con la Revolución Industrial se produjo un aumento escalonado de la población mundial y una expansión sin precedentes del comercio nacional e internacional. Esto acompañado de la innovación en los medios de transporte y de comunicación, permitieron el aumento de las exportaciones fuera de Europa que mantenían firmes la economía de las grandes potencias industriales. África subsahariana era el prácticamente la única zona del mundo que permanecía virgen dentro del influjo comercial europeo. Como sostuvo Edward Saïd, el colonialismo fue en rigor una actividad comercial rematada con una acción de ocupación que se concretaría con el reparto de la tarta africana en la Conferencia de Berlín en el año 1885.
En este contexto, algunos autores afirman que el turismo en África tiene su origen en el colonialismo. El consumo de lo exótico tan en boga en el siglo XIX era únicamente posible para una burguesía privilegiada especialmente interesada en las aspiraciones expansionistas de la economía. La incitación a la aventura y la construcción de “el otro” como objeto de observación por parte de la literatura de mediados de siglo proporcionaron una mayor inclinación hacia el descubrimiento de territorios y de paisajes inexplorados. Los Estado europeos se sirvieron del cartel publicitario como herramienta para transmitir una propaganda oficial que incitaba al viaje. Los anuncios jugaron un importante papel en este sentido e incidieron especialmente en la asociación de los subsaharianos a la vida salvaje y animal, y de los norteafricanos al exotismo orientalista. Se predisponía a los viajeros europeos a consumir una serie de clichés una vez en terreno y a disfrutar de una estancia fiel a los patrones de la vida colonial. El cartel turístico de la época es un soporte especialmente enriquecedor para el estudio de la relación entre colonia y metrópolis, que variará según el autor, las tendencias artísticas de la época y el país emisor.
Francia
Francia incentivó la inversión turística en los territorios coloniales a través de los llamados syndicats d’initiatives y de compañías privadas que fomentaron la construcción de hoteles, teatros o redes ferroviarias. La inversión en las infraestructuras locales era en el fondo un ejercicio de persuasión dirigido a los visitantes y a los colonos acerca de la importancia de la labor civilizatoria de Francia en África. A su vez, estas entidades se sirvieron de la propaganda oficial para fomentar una mayor afluencia turística y atraer a nuevos colonos hacia los territorios de ultramar.
Dentro de la producción de carteles turísticos de Francia se aprecian dos estadios geográficos claramente diferenciados. Por un lado, el norte de África, desde Marruecos a Egipto, y por el otro, el África subsahariana. Para el Magreb se empleaba fundamentalmente el exotismo orientalista como principal recurso publicitario. Se exaltaba el patrominio arquitectónico, los motivos arabescos, las indumentarias musulmanas y bereberes. Tanto las dos ilustraciones de la portada de este artículo como la publicidad de Air France que vemos a continuación, cultivan los argumentos de base de la empresa colonial en el norte de África. En dos de los carteles de la siguiente imagen, la compañía francesa se inventa una medina sin localización concreta para anunciar “África del norte” como destino. No se especifica si se trata de Argelia, Libia, Túnez, Egipto o Marruecos. 5 países reducidos a una composición gráfica de una medina.
Para el África subsahariana el tipo de imágenes es completamente diferente. Si para el Magreb se promueve la riqueza patrimonial como reclamo principal, el África negra se representa como un escenario fundamentalmente animal, tribal y salvaje como se observa en los carteles uno y tres de la siguiente. Un retrato que nos remite al África descrito por Joseph Conrad. De hecho, en el cartel que aparece en el centro Air France nos traslada de golpe y porrazo al corazón de las tinieblas. La compañía utiliza como reclamo para viajar a África occidental la imagen de dos africanos a bordo de una canoa con un leopardo muerto sangrando por la boca. Tratándose de un texto publicitario cuya finalidad es esencialmente comercial, el anuncio resulta especialmente clarificador en cuanto a la idea compartida que existía en Francia acerca del África subsahariana.
Por otro lado, la compañía aérea Air Afrique nació en 1961 de la voluntad colectiva de constituir una gran empresa aérea africana, simultáneamente a los primeros años de las independencias de las antiguas colonias francesas. A pesar de que Air France alquilaba algunos de sus aviones y formaba parte del consorcio, esta empresa estableció una ruptura en el modo de promocionar África Occidental como destino turístico. Con la llegada de las independencias se fijó la recuperación de la dignidad robada por el colonialismo como premisa principal. Air Afrique optó por una estética de gran belleza que exalta la diversidad paisajística de cada país independiente. La publicidad de la compañía utiliza imágenes de lugares concretos, un lago del Chad, la costa de Togo o las aguas de la antigua República de Dahomey, actual Benín. Se quiebra radicalmente con la imagen primitiva y exótica de África transmitida por Air France en tiempos anteriores para incidir en las particularidades de cada lugar. Los animales y los africanos dejan de situarse en el centor del reclamo comercial principal.
España
En los años 50, el turismo era una de las grandes promesas para que los españoles saliesen del enorme retraso económico que sufrían en comparación con otras potencias europeas. En aquella época España era una especie de pulmón espiritual del resto de Europa , pues aún mantenía tradiciones extinguidas en un continente que tendía hacia una modernización desenfrenada. Toreros, San Fermín, Fallas, La Giralda, La Alhambra, mujeres de negro de arriba abajo y otra serie de estampas folklóricas que tanto habían seducido a Hemingway, Washington Irving o George Borrow. España era un país que atraía muchos más extranjeros que sus colonias, por lo tanto los esfuerzos se centraron en exhibir el folklore y la supuesta extravagancia del territorio peninsular. Los esfuerzos por promover Marruecos, Guinea Ecuatorial o el Sáhara occidental como destinos turísticos fueron casi inexistentes. Apenas encontramos algunos carteles que anunciaban con poco ímpetu y con imágenes más o menos apagadas ciudades marroquíes como Tánger, Ketama o Alhucemas. En ninguno de ellos resalta nada extraordinario. En el caso de Guinea Ecuatorial, el cartel que se muestra a continuación pertenece al “Año Internacional del Turismo”, evento auspiciado por las Naciones Unidas en 1967 bajo el lema “Turismo: pasaporte para la paz”. Con esta iniciativa la ONU ensalzaba la contribución del turismo a favor de la paz en el mundo. España utilizó esta imagen de su única colonia en África subsahariana, que estaba preparando el terreno para lograr su independencia al año siguiente.
Italia
La historia ha difuminado el papel de Italia como potencia colonizadora en África, a pesar de que este proceso fue una extensión directa de la propia unificación italiana y de que las fantasías imperiales de Mussolini se nutrieron de la posesión de territorios en ultramar. Curiosamente los italianos ocuparon lugares que hoy se encuentran sumidos en el caos político como Libia o Somalia, que en otro momento sí que fueron objeto de la promoción turística. De todos modos, Italia no aprovechó como otras potencias europeas la oportunidad propagandística que permitía el turismo. Las iniciativas al respecto fueron más modestas. Ala Littoria, la primera compañía aérea nacional, marcaba en un anuncio con un trazo rojo la zona de África donde volaba, que al mismo tiempo coincidía el territorio italiano en el continente. En otro de los afiches, Libia se anuncia como el “norte de África italiano”, pues no olvidemos que este país formó parte de Italia hasta el fin de la Segunda Guerra Mundial. Allí se creó el el ETAL, Ente Turistico Alberghiero della Libia, que era la entidad responsable de gestionar hoteles, líneas de autobuses de gran capacidad, espectáculos de teatro y música. Italia perdió Libia como colonia en 1947 aunque hasta los años 70 hubo comunidades de italianos instaladas en el país norteafricano. Desde entonces las relaciones con el continente africano han sido intensas. En un cartel bastante reciente de Alitalia, compañía fundada en el año 2009, advertimos que África (como un único destino, como un todo) aparece anunciado con un marcado estilo copto de Etiopía, zona donde Italia tuvo el núcleo de sus posesiones coloniales, que en el imaginario europeo general no suele identificarse automáticamente con África. Sin embargo, esa elección no es casual y viene determinada por los lazos mantenidos por Italia con el continente africano desde la época colonial.
Portugal
En los últimos años de la colonización portuguesa en África, los llamados territorios de ultramar llegaron a ser más aventajados económicamente que la propia metrópolis. Lourenço Marques, nombre que recibía Maputo en la era colonial, y Luanda eran ciudades mucho más modernas, prósperas y cosmopolitas que cualquier urbe portuguesa. Los laurentinos y luandeses incluso estaban por delante en las últimas tendencias de moda, mientras que los metropolitanos lucían un aspecto rancio y anticuado. La dictadura de Salazar era la más antigua de toda Europa y mantenía al país anclado en un atraso impropio para la época. De hecho, Portugal fue el último Estado europeo en mantener sus colonias en África, defendidas con guerras arcaicas justificadas bajo pretextos retrógrados. No obstante, desde Lisboa se elaboraban los carteles que servían para anunciar los territorios ultramarinos como destinos turísticos. En algunos de ellos se utilizaba una sola imagen para dos destinos diferentes, Angola y Mozambique, “exotic Africa”, con una composición gráfica más que previsible. Llama especialmente la atención que los carteles que hemos encontrado aparezcan escritos en inglés y francés. Por aquel entonces, Portugal era una tierra emisora de emigrantes y el turismo era una actividad reservada exclusivamente para los extranjeros o para las elites locales.
Reino Unido
Desde diferentes oficinas de Londres se confeccionaba artesanalmente la publicidad destinada a los viajeros más intrépidos de Gran Bretaña. Una de ellas era la South Africa House, que era el principal pilar diplomático de Sudáfrica en este país. Dentro de su labor de difusión turística, la línea de los carteles publicitarios hacia especial hincapié en la diversidad natural sudafricana y, al contrario que la mayoría de los carteles de la época, no mostraba imágenes de africanos. Algo lógico considerando que la mayoría de la producción cartelística de la época coincidía con los inicios del apartheid. Por otro lado, Albert Brenet fue el encargado de realizar en 1930 uno de los primeros anuncios de promoción de África de Imperial Airways, la primera compañía aérea británica de largo alcance. Del nombre se deduce el espíritu y el orgullo imperial que gobernaba en la metrópolis, pues la empresa volaba a los principales puntos geográficos de las posesiones coloniales y antiguas colonias como Australia o Nueva Zelanda. El anuncio de Imperial Airways en el que aparece la mujer cargando un cántaro en la cabeza logra intensificar los estereotipos históricos mencionados anteriormente al mostrar a un niño africano abrazado a un animal. Se genera una simbiosis de dos elementos que en la mayoría de los casos aparecen por separado o de forma menos explícita.
Bélgica
El turismo colonial belga en el Congo nació en 1945 y duró hasta la independencia de este país africano en 1960. Bélgica fue derrotada y ocupada por la Alemania nazi en la Segunda Guerra Mundial y se vio obligada a formar un gobierno del exilio en Londres que se benefició de la lealtad y del apoyo humano y material recibido desde África. Tras la victoria de los aliados, Bélgica se sirvió del turismo como instrumento propagandístico de cara a las dos potencias mundiales emergentes, Estados Unidos y la Unión Soviética. Las autoridades belgas entendieron la oportunidad que el turismo ofrecía de justificar su presencia en el continente africano, sobre todo en relación a una creciente clase acomodada estadounidense amante de los viajes transoceánicos. Durante esos 15 años, el gobierno de Bélgica creó la Oficina de Turismo Colonial con la finalidad de promover acciones de márketing que convencieran a la comunidad internacional sobre la importancia de la labor de Bélgica para el progreso del pueblo congoleño. Esto acompañado de una minuciosa labor diplomática, ayudaron a mantener la complicidad de Estados Unidos durante un tiempo. También la primera aerolínea nacional, Sabena, siguió las líneas principales de la propaganda oficial como puede apreciarse en las siguientes imágenes.
El turismo es actualmente uno de los sectores económicos más importantes del mundo, cada año mil millones de personas se desplazan a otros emplazamientos por diferentes motivos. África es un destino que eligieron 56 millones de personas el pasado año. Si bien el imaginario sobre el continente africano ha ido cambiando y evolucionando hasta nuestros días, un buen puñado de anuncios e iniciativas turísticas que tienen lugar en África promueven parte de los estereotipos históricos de finales del siglo XIX y de las primeras décadas del siglo XX. La aventura, el exotismo oriental y la vida animal forman parte de las estrategias de comunicación más habituales. Incluso son las mismas oficinas de turismo estatales las que inciden en estas ideas para atraer la atención de los visitantes extranjeros. Aunque existe otro tipo de turismo menos calcado del modelo colonial, la carga de la historia pesa sobre el imaginario occidental. El conocimiento de la historia del turismo en África, permite conocer su motivo fundador y el peso propagandístico del que estaba acompañado.
Original en Afribuko
