De acuerdo con un reciente informe de Nielsen (socio estratégico de varias marcas globales y locales en África), los datos duros sobre las ventas minoristas, las necesidades y el comportamiento del consumidor, combinadas con conjuntos de datos macroeconómicos son los mejores indicadores de oportunidad y éxito en los mercados africanos.
Para las marcas que buscan aprovechar los mercados africanos en pleno auge y, según las estimaciones, los 350 millones de consumidores pertenecientes a la clase media en la región, confiar únicamente en los datos macroeconómicos como el crecimiento del PIB, las tendencias demográficas, los datos sobre el gobierno y la regulación para identificar las oportunidades y predecir el éxito puede llevar a cometer errores muy costosos.
Estas conclusiones muestran que son las empresas que combinan los datos sobre la venta al por menor del comercio moderno y tradicional y el comportamiento del consumidor, las que están en mejor posición para identificar los mercados, productos e estrategias de marketing y ventas para un crecimiento sostenible y rentable en África.
«A menudo pensamos que una marca puede triunfar con su introducción en un mercado caracterizado por un aumento de la población y del PIB y un entorno empresarial estable. Estos elementos, por sí mismos, no ofrecen una imagen completa de las oportunidades de consumo en África», según, Allen Burch, director de Nielsen Afrique. «Hemos observado que las marcas de gran consumo que tienen éxito en África son aquellas que han comprendido tres puntos esenciales en materia de información sobre las ventas: quién compra qué y dónde, qué puntos de venta son los más adecuados para permitir a un producto generar ventas y cómo crear demanda entre minoristas y consumidores. »
En 2013, Nielsen comenzó a realizar un análisis trimestral de datos sobre los consumidores, la venta detallista y las perspectivas comerciales y de negocios teniendo en cuenta los datos macroeconómicos de siete países del África subsahariana: Nigeria, Kenia, Ghana, Sudáfrica, Tanzania, Uganda y Zambia, con la intención de añadir otros países a esta lista con el tiempo. Sin esta información, incluso las empresas con productos adecuados para el mercado pueden no ser capaces de introducirlos en las tiendas correctas, lo que da como resultado unas ventas muy pobres. Combinando indicadores macroeconómicos tradicionales con datos más precisos sobre los consumidores, la venta minorista y el comercio, es posible resolver los problemas de distribución que son la clave del éxito en África.
Conocer y entender los hábitos de los consumidores africanos
Las empresas que entienden quien compra, dónde, qué y cuándo puede utilizar esta información para desarrollar sus estrategias de contratación y distribución.
En general, en África, el porcentaje de ventas que se realiza en el comercio moderno es aún limitado. Mientras que los minoristas internacionales están invirtiendo en formatos de comercio moderno, el comercio tradicional, como los kioscos y puestos instalados a lo largo de las carreteras o en los mercados locales, es que genera la mayor parte de las transacciones. Incluso en Sudáfrica, que tiene el comercio más moderno del África subsahariana, el 40% de las ventas provienen de los minoristas tradicionales. Aunque la red minorista tradicional varía de un país a otro (puestos de venta, quioscos, tiendas de comestibles, etc.), fuera de Sudáfrica, el comercio tradicional representa casi el 90% de todos los gastos en bienes de consumo de la región.
Las mercancías almacenadas por los minoristas, su cantidad, precio, proveedor y rotación del producto dependen del tipo de negocio. Esto también influye en las puntas y la frecuencia de las visitas de los consumidores. De un país o zona urbana a otra, los consumidores tal vez acuden con menos frecuencia a la tienda de comestibles o supermercado debido a las dificultades de transporte, pero también los hay que van todos los días al comercio local para abastecerse de los artículos de uso diario.
También es esencial entender la predisposición de los consumidores africanos a probar nuevos productos. Los consumidores prefieren los productos y marcas que ya conocen, que ya han probado o que se lo ha recomendado una fuente confiable, pero el grado de apertura a nuevas marcas o productos varía según el país. El análisis de Nielsen demuestra, por ejemplo, que la predisposición de los consumidores de Nigeria a probar nuevos productos aumentó en un 73% en el tercer trimestre de 2014, pero en cambio cayó en un 53% en Ghana.
Identificar buenos minoristas
Incluso después de haber entendido las preferencias de los consumidores africanos y su comportamiento, las marcas todavía tienen que identificar los mejores puntos de venta para su producto. De hecho, una pequeña parte de los puntos de venta puede generar una cantidad desproporcionada de ventas.
Por ejemplo, la investigación y los estudios de Nielsen relativos a la distribución y venta de algunos productos han demostrado que los detergentes en Lagos se encuentran en 100.000 puntos de venta, pero que el 80% de todas las ventas de detergentes procede de 35.000 de estos puntos de venta y el 50% viene de tan solo 10.000 puntos de venta.
Gracias a este tipo de datos, las empresas pueden no sólo identificar las redes de distribución correctas, las áreas comerciales, tiendas, formatos y tamaños de los productos adecuados a las necesidades de los consumidores africanos, sino también pueden optimizar la cadena de suministro mediante la mejora de la planificación, la disponibilidad de los canales de distribución, la reducción de residuos y la eliminación de gastos innecesarios para los consumidores, que pueden mejorar el mercado global.
Crear demanda entre los minoristas y los consumidores
Muchas marcas han intentado trabajar con minoristas modernos para desarrollar estrategias, fijar los precios y realizar promociones capaces de mejorar la demanda en un lugar determinado. Pero cuando todo esto se aplica al comercio tradicional, el enfoque no tiene los mismos resultados. Comprender el entorno del minorista, la frecuencia de reposición, cómo selecciona los nuevos productos como selecciona a los mayoristas, su capacidad de refrigeración, etc., pueden ayudar a las marcas a incrementar sus ventas.
Es el minorista el que toma la decisión final en cuanto a cómo y cuándo se ofrecen los productos a los consumidores y sobre la manera de presentar un artículo, y a qué precio. En algunos casos, si el envase de la marca es demasiado caro, el minorista puede abrir y dividirlo para venderlo por partes. Pero incluso si así no pierde dinero el fabricante, sí que se puede debilitar la identidad y la imagen de la marca.
Debido a ello es esencial ser flexible y adaptarse a los minoristas en términos de producto y estrategia de precios para aumentar la demanda y las ventas. Del mismo modo también es importante proporcionar a los minoristas, en caso de que el producto lo requiera, refrigeradores con el nombre de la marca. No debemos olvidad regalarles muestras gratuitas para que ellos mismos y sus clientes puedan probar el producto.
afriqueinside.com – (Fundación Sur)
